2016年9月29日星期四

也说万豪SPG合并

【作者:竹和】

一些废话

正式混酒店常旅客三年了,四大的高级会员都满贯了。本想在前些日子发布一篇目前市面上的常旅客计划的分析比较,聊聊自己的想法,同时也给还没入坑的一些同志一些建议,但是一直碍于手上的事情一直做完加上懒癌作祟,就这么一直拖了下来。现在所幸当时懒了一点,不然写的相当大一部分到今天开始就作古了,不再具有时效性。

想想也是蛮有意思的,勤劳有时候并不能让你变得更好。聪明的头脑往往更重要,机遇和运气更是不可少。这点鬼话经验套用到常旅客计划的品玩过程中好像也同样适用。但是从今天合并计划leak出来的那一秒,自己一下想了很多,还是忍不住要跟大家分享。更希望自己即便只是人微言轻的常旅客一份子,能传达某些观点被大家看到。

简析合并对象

从年初安邦宣布退出对喜达屋的那一刻起,我就相信万豪和喜达屋的合并会是酒店常旅客历史的一次重大改革,甚至会掀起全球范围内酒店行业集团并购与会籍改革的浪潮。

乍看之下好像只是全球排名第二的万豪集团吞并了全球排名第八的喜达屋,但是这两家的和平产生的意义不仅仅是一种客房规模的叠加,而应将其看作世界主流核心中高端酒店集团唯一的巨无霸诞生了。

这种合并因为其前所未有所以定会产生意义深远的影响,但是否会产生难以想象的负面影响我们又无从得知。但是有一点可以被确认,就是最能代表美国国家形象的万豪兼并了在亚太地区拥有举足轻重影响力的喜达屋,对于太平洋两端的常旅客产生的影响定然是不同的。

纵观常旅客世界,原本北美的四巨头当中,客房规模相对较大的希尔顿和万豪比较相似:中高端产品线偏重商务,规模庞大但是中低端品牌众多有点冗杂。喜达屋和凯悦则规模偏小,中高端产品线偏重体验,但是整体水准更高。

更有趣的是,高级常旅客权益在前两者基本上主要汇集在中高端品牌,集团顶级品牌的权益往往被区别对待,低端由于本身就不存在什么权益就不再赘述。而后两者则是一视同仁的覆盖了自己所有非低端品牌产品线,最大化的保证常旅客在高端品牌的权益。由此可见四巨头在原本的运营风格就存在某种差异。

我曾经在无数场合称赞喜达屋集团,因为在我看来SPG是一个极巨创造力的program,旗下各品牌发展的很平均且特点鲜明,不像一些集团下属数量臃肿的品牌,且彼此定位差异模糊(我说的不只是万豪)。

所以当我头一次听说喜达屋这样一个均衡发展的项目被报价出售的时候,真的觉得难以置信。很快便也发现有不少常旅客同仁跟我有一样的疑问,那就是举止做法相对保守的万豪是否能够延续喜达屋program的活力。在近几次万豪集团高层的访问中我也基本上看到,这种带有普遍性的担心其实早已不是秘密且被万豪高层所充分了解的。

与此同时,不难发现规模较大的希尔顿和万豪常客计划相似,常旅客会籍都是四个等级。而喜达屋和凯悦偏重中高端,会籍就粗略划分皆为三级。按理来说前两者或者后两者相互合并,常旅客计划本身不太容易发生矛盾,但是如果四级会籍直接匹配三级会籍,产生部分等级错位所诱发矛盾是可预见的,这也是目前为止在匹配换算的方案流出之后,中间会籍成为了所有埋怨和异见的主要集中点的原因。但是由于喜达屋的顶级会员还有细分,所以其实目前造成的矛盾完全都可以通过更为合理有效的分配方式解决,并不是什么大问题,这点接下来会继续详细谈。

最后说说两方的主要消费群体和受众,也许不太准确欢迎指正。全世界范围内万豪的会员数量数倍于喜达屋,除了归功于门店数量众多以外,更重要的原因是万豪在美国本土势力的强大。按照我这两年的观察,万豪的消费者往往是传统意义的old money,以及高级精英阶级。他们在乎标准胜过一切,他们兴许是大通银行的贵宾用户,喜爱搭乘UA的航班,毕竟这三者之间有异常紧密的合作。这些人即使在对常旅客苛刻至极的Ritz-carlton也能找到身份的归属。万豪旗下,往往只有在傲途格和万丽(以及现在的艾迪逊)才能发现到更多的年轻高级白领。

而本身极为偏重度假与顾客体验的喜达屋在我看来本身是适合所有人的,但是在其北美大本营,其实是普通家庭顾客与商务人士,大部分年轻人的选择。个人觉得这种说法不是一种带有个人成见的bias,举最近的两个例子就是纽约设计师在Ritz的餐厅里大聊合并计划担心喜达屋被万豪标准化变得没趣,在伦敦遇到美国犹太土豪是万豪的忠实粉丝却表示对喜达屋闻所未闻。。。

如果这个角度带有某方面的真实性,那么这两个项目的合并,无疑是填补了对方在不同年龄层的空缺。。。当然除了在亚太地区。

谈论这点的目的在于,个人觉得在计划并行的时代,,由于原本的目标群体不太一致,原本自身的常旅客可能不会在匹配出现后出现大批次规模的常旅客计划迁移。

合并计划详解

如果嫌字太多可以从这段开始看,当前面说的都是废话。

一直以来提及万豪对喜达屋的合并,大部分人似乎都觉得喜达屋的命运已经被董事会放在砧板上即将被万豪随意摆弄了。这不仅仅是以我为代表的喜达屋常旅客的看法,就连最新的《经济学人》报道也表达了对喜达屋灵活有创意的品牌以及常旅客福利的担忧。(戳这:http://www.economist.com/blogs/gulliver/2016/09/bigger-not-better)甚至连万豪的部分金卡、白金卡常旅客也已经跃跃欲试要去喜达屋令人称赞的权益中分一杯羹。

但是新的匹配方案一出来,我无疑是觉得十分震惊的。在这个匹配方案中万豪无疑是扮演了勤恳稳步的角色,对喜达屋的旅客做出了很大的会籍与积分让步,来欢迎喜达屋的旅客加入万达屋大家庭。

分开简单来评就是

 积分的一比三兑换毫无疑问地提升了SPG point的价值,用这种方式把SPG积分换成万豪积分,几乎让每一分SPG积分都换出了自己最大的价值,而也让万豪自家的顶级酒店(如上海丽思,纽约中央公园丽思),曝露在以一个即将被适量SPG积分轻松兑换掉的风险中。

同时由于喜达屋积分来源方式灵活,万豪大礼包的门槛顿时显得极大降低了,令人不得不认为这种积分比的设置充满了来自万豪方面笼络人心的战术考量。私以为各位网友猜想未来万豪大礼包兑换会加入种种限制也不无道理。

个人觉得万豪设置这个比例的出发点纯粹是从入住酒店一美元可以积累的积分来换算的,可能忽视了获取积分的途径以及兑换积分的价格应当相匹配等其他影响因素。

所以无论万豪如今是否有意为之,这种兑换比例也有不会持续太久的风险,毕竟万豪曾经是将丽思,艾迪逊这样的酒店捧在神坛里的。如果两个项目会继续并行相当长的时间,我们有理由相信万豪会幡然醒悟,而必定让这个兑换比例必定有所松动。同时个人认为以兑换酒店的比率来重新拟定兑换比无疑更为合适与恰当的。


会员等级方面来说个人很遗憾看到最终匹配计划选择了比较粗暴的字面上会籍等级的match,也就是普卡对普卡,万豪银匹配SPG优先,万豪金匹配SPG金,万豪白金匹配spg白金的匹配方式。而没有选择更为相对公平的万豪银匹配SPG金,万豪金匹配SPG白金或50金,万豪白金匹配SPG50或75金。

由于等级匹配可能不会发生短时间的大量改动,所以个人觉得修改等级匹配的可能性未来可能不会太高。

由此可见虽然拥有早餐和酒廊权益的万豪金们受到了最明显的影响,但是他们也收获了一个异常容易的保级方式。在我看来,真正没有收获到什么明显的好处的其实是万豪自家的75晚白金们,因为SPG白金所享有有权益他们几乎在自家都有,但是SPG 50/75/100白金所享受的套房券,24小时check out甚至大使权益他们一点都没有办法沾染。唯一的一点获赠得即是SPG同时向万豪白们开放了诸如瑞吉和豪华精选的顶级品牌的高阶会员权益(此处应该有白眼)。但是即便如此恐怕万豪在是否取消buy back的问题上需要显得更为慎重了,因为如果不取消buy back,SPG白们会拥有史上最容易的保级方式。如果取消buy back,万豪白们就会雪上加霜。

所以个人认为会籍的匹配是比积分兑换更大的让利。

虽然事已至此,并不显得尤为公平,但是个人我认为这种会籍匹配方式无非是出于以下几种原因。
  1. SPG 50/75/100白金并非被当做独立会籍存在,所以SPG白依然作为系统里的顶级会籍匹配万豪白无可厚非。但是个人觉得这只是一种技术层面的match,并不会是造成这种分配的主要原因。
  2. 其次关于匹配制度的合理判断的主要依据为获得会籍的难易程度与所享受权益的对比。当我们仔细思考就不难发现,获得酒店会籍的方式从易到难分别为信用卡附赠,会籍直接匹配,一夜升金,挑战升级以及实际住宿。很多时候我们觉得一夜升金是一种对公平的亵渎,但是当我们将眼光带到万豪和SPG的家乡北美,就不难发现无论是赠送酒廊权益的万豪金还是普通SPG金都只是信用卡附赠的一个权利。在北美万豪金并非一个高不可攀的附带酒廊权益的会籍,因为同样附带酒廊权益的老冤家希尔顿金光是在美国就有三张不同的卡提供相应会籍。而喜达屋的一夜升金说到底也就是万事达世界卡所附带的权益,只是最近被不少不法分子滥用了。事实上世界卡在信用卡等级上与曾经赠送万豪金的丽斯卡尔顿的visa signature卡(目前为无限卡)是属于同一等级的。但是事实上一夜升金倒也不是最快的方式,因为AMEX白金卡早就附带了SPG金卡这项基本权益。所以我始终认为万豪金的朋友们觉得这种匹配毫不不公平其实是比错了通道。在两个酒店集团自身提供的快速挑战通道里,达成万豪金所需住宿为6晚,SPG金为9晚,相差并不大。只是很不幸国内已经没有提供万豪金相应权益的信用卡了,令我国的万豪金们确实失去了一个最快达成会籍的通道。
  3. 此夜过后万豪金们无论你们今年住了几晚,用何种方式获得了会籍,都已经不用再担心明年的会籍降级了,因为向来对会员定级最为宽容的万豪会籍如今已经可以用一夜升金甚至多数其它会员卡就已经保住了会籍,甚至头一次不必再buy back。万豪金们在意的无法从SPG身上获得任何权益的确是不错,可是换而言之向来对白金和白金挑战颇为严苛的SPG又何尝喜欢万豪金们的9晚就轻松达成自家的白金会籍呢。至于关于万豪金会籍在国内升套房此项权益日后受到影响的风险确实是存在的,但是毕竟万豪金在北美和SPG金升套的可能性基本上一样高(亲身经历,欢迎经常升套的北美万豪金来打我脸),所以落差其实本身就源于万豪金在亚洲本土曾经有某些过人的保障。

不过话虽如此,为了洗脱为SPG得了便宜还卖乖的嫌疑,必须再次重申这次万豪会员在匹配过程中受了损失。万豪白金除了获得一个较为值钱的大集团高端会员外并没有获得太多实质性福利,而万豪金仅收获了一个低成本的保级方式。万豪银已经彻头彻尾成为鸡肋会籍,相信未来可预见的两三年内将享受不到任何权益。

那么在这宗错综复杂的匹配悬案里哪些人又是最大的赢家呢?
  1. 首先我认为SPG的白金们自合并大门打开后,已经分别先后以18晚或25+晚的住宿代价收获了四大集团的所有顶级会籍,以原先本以为会是最委屈的角色成为了当之无愧的超级大赢家。从另一方面反映出的也许正是各大集团对喜达屋白金会员的喜爱。
  2. 其次SPG金和万事达金以近乎零成本的代价收获了希尔顿钻石和万豪金两大早餐和酒廊权益会籍,未来出行将会获得巨大的便利,尤其是针对亚太地区的会员来说。
  3. 万豪挑战白金获得SPG白的会籍几乎令其成为万豪方面的唯一受益人。
  4. 没有这两间集团会籍的人可以迅速搭上直通车从双白板到双白金。
但是无论如何,我们也能看出这种强强联合为集团内部带来的好处是绝对利大于弊的,至少无论你曾经属于哪一方,未来你都有更多的出行选择,即将拥有更多绝妙的经历。

至于很多人所担心的由于会员数激增而会员权益受到压榨,我是持保留意见的。因为绝大多数的高阶会员应该还会继续坚守自己的program,只是偶尔在合适的时候才会尝试匹配的权益。但是毫于疑问未来只有最高阶会员的权益保障会更好。至于大家害怕的诸如万豪金的酒廊权益被取消个人是不太认为会发生的,因为除非在北美发生了大量万豪白金权益下降的现象,亦或者是万豪金和SPG金发生了全面的会籍权益匹配,但是目前两方都还是独立运营的所以都不太可能发生。至于可期的方面是丽思品牌也许将要进一步下放会员权益,开放诸如升级行政楼层与早餐的权益,以看齐瑞吉。而这种会籍匹配对于外部的破坏性影响可能就变得很难估量了。

希尔顿继续开放Status Match也许会成为无奈之举。那么规模更小的凯悦会以何种方式应对呢,发放更多套房券?采取更多促销积分??和希尔顿合并?(拜托千万不要我会哭得)刚刚同样合并完成的雅高会重新审视自己的会籍么?至于IHG,应该已经没有人要住了吧。。。

我真的很难替其他集团想到一个比这个会籍项目更有吸引力的方案。

关于对未来走向的猜测

虽然被强调数次会员计划会最终合并,但我一直是对万豪和喜达屋继续保持独立运行抱有一线期望的。一开始我是觉得试运营会像AA和US开始一样,完全保持现状作为两个独立的个体运营到2018年。

所以在我看到匹配方式计划流出的时候甚至有一丝尘埃落定的欣喜,又以为这会是最终的运营方案。但是很快我就反应过来,这大概也仅仅是现阶段浅尝辄止的合并尝试,毕竟万豪的高层亲口表示过由于双方不少品牌存在重复与竞争关系,所以会关掉喜达屋的部分品牌,常旅客计划也会适时汲取各家之长而合并。

况且我们虽然不是实际决策人,也能够体会要管理一间庞大的拥有三十个品牌的酒店集团有多么大的困难。但是凭一点私心来讲,虽然我们都知道在JW与westin,喜来登与万豪,艾美与万丽,福朋与万怡,甚至豪华精选与丽思,傲途格都有不少重叠的地方,但是万豪剩下的大量尚未进入亚太的品牌其实在全世界都属于不太有知名度并且记忆点相对模糊与重叠的品牌。反观SPG这些年把旗下的每一个品牌都经营成了独立且知名的品牌,若是未来万豪选择白白抹杀这些品牌的价值,个人觉得是实属不智的。

 1. 这或许可以当做是我个人认为彼此独立平行运营会更好的第一个理由吧。

  其余的理由还包括:

2. 在一间庞大的集团下面,彼此拥有两个同属竞争关系的子集团在全世界范围内并不是一件鲜见的事情。

3. 万豪有自己的固定人群,SPG有一个完整的产品线,彼此都不该被打破。更多的品牌会制造更多的选择,在消费心理上存在积极作用。

目前万豪和喜达屋的会员合作制度类似于凯悦和MGM在Vegas的合作,虽然后两者规模小很多且仅属于合作关系,但是证明了即使双方会籍相互承认并彼此享受对方权益,但是依然存在独立运营的可行性。

结语

一直以来喜达屋都是我最喜欢的酒店集团之一,三年前发布的第一篇真正意义的酒店报告是入住新加坡威斯汀,对我个人而言意义重大。但是我也爱万豪,它的标准化有时也是一种魅力。让你去往一个陌生的小地方的时候,对住宿有一种信赖。而且它在一天天显而易见地变得更好,尤其是在中国。

作为喜达屋常客的一员,一直以来就算在北美我也总是收获很多欣喜。所以我不觉得应该像某些少部分人一样,对资本运作指手画脚,指摘这个曾经带给我们众多欢乐的喜达屋董事会为了眼前利益断送整个集团的未来发展。毕竟相比起那些行走在工作途中的差旅人,我们是常旅客玩家,有玩的心态才能体会得到乐趣。

下一秒开始万豪即将继承这个星球上最富乐趣和最有创意的常旅客计划了,我自己觉得交出的第一份方案虽然不够完美,但依然是可接受的。希望在不远的将来,万豪喜达屋能继续体察到这份常旅客的心思,不断完善常旅客计划。

且无论计划是否最终合并,都能真正做到合并前对各位常旅客的允诺,把目前最有吸引力的常旅客项目玩出花样。。。

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