商店如何让你打开钱包?

【作者:吴薇】

圣诞前的销售旺季就要到了。一个不爱乱买东西的消费者在走进沃尔玛或Costco的时候,心里多半有一份购物清单。但是这些大型连锁店却希望顾客抛开计划,大买特买。店家想方设法,利用人的视觉、听觉,甚至潜意识,为你设下一个个“陷阱”,目的是让你在货架当中逗留得更久些,掏出的钱更多些【Oh, my god。好可怕啊。。。】。

CBC主持人Paul Haavardsrud和卡尔加里设计师赫林哲一起去逛了一趟Costco。赫林哲说,首先一个紧张的顾客不太会放开来花钱。所以店面要开阔,让人觉得很容易找到方向,完全感觉不到障碍。因为障碍会让人产生焦虑,而感到轻松舒适才可能做一个理想的顾客。

但是另一方面,Costco商店里不太见得到标识商品类别的牌子。这并不是疏忽,而是为了让顾客在寻找的过程中穿过一排排的货架,看到更多的东西【原来如此。。。】。蔬菜,肉类和鱼虾被放在商店最深处,目的就是要打乱那些本来只想来买点食品的顾客的计划,让他们在穿过整个商店的过程中受到各种其他商品的诱惑。整个商店只有一个入口的设计也是为了这个目的。另外,商店经常会把货物换个地方放。即使是熟门熟路的老顾客,有时也不得不玩一玩寻宝游戏。

什么放在右边?什么放在入口处?

另一位店面设计师珍妮弗.乔丹说,商店会把最新的、利润最高的商品放在一进门的右边,这是因为大部分顾客进了商店以后会先往右走。而多伦多商学院的克莱尔.蔡则解释说,在Costco里面,电视、电脑等家电产品被摆放在进门处,这是因为店面设计专家们相信,购买这类东西需要更复杂的思考和计算,最好让顾客在刚进来的时候看到。因为这时候他们的精力比较充沛,时间也比较多,所以更容易受到这类商品的吸引。“等到逛了一半或者快离开的时候,他们可能会累了或是时间不够了,因此没有耐心或精力来做费脑子的购物决定。

用气味刺激购买欲

我们决定买下一件东西的时候,有些诱因是我们没有意识到的,但是专家们都想到了。乔丹举例说,商店里的气味可以鼓励顾客买下店里的商品,一些商店因此故意让店里有一种特别的、有代表性的气味。例如,在五金和家居日用品连锁店Canada Tire里。你会闻到一种像是机油,又像是铁器的味道。在建材商店Home Depot里则是松木的味道。乔丹说,这是为了帮助你进入“建设心态”,激发起你在家里大搞一场装修的欲望【无商不奸。。。】。

选择并不是越多越好

在Costco等大型连锁商场买东西,选择通常不是很多。克莱尔.蔡说,她不清楚商店是否有意为之,但是她做过的一项消费者心理研究显示,消费者在买东西的时候确实不是选择越多越高兴。他们更喜欢从有限的几个选择中挑选出最适合自己需要的东西。

当然,消费者对商店的这些促销招数也不是完全不知道。一位顾客对记者说,你如果没有事先列一份购物清单就不要进Costco。这是她的经验之谈。不过,进去以后这份清单是不是能赐予你足够的定力抵抗诱惑,那就是另外一回事了。